前不久舉辦的卡塔爾世界杯賽事，使高清、大屏彩色電視機(jī)迎來(lái)一波消費(fèi)熱潮。不少人發(fā)現(xiàn)，曾是家庭“大件”的電視機(jī)，如今在性能、尺寸不斷提升的同時(shí)，價(jià)格卻一路走低，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多大品牌的百元級(jí)電視機(jī)。

電視機(jī)為啥越來(lái)越便宜？是供過(guò)于求還是成本降低？整個(gè)行業(yè)將向何處發(fā)展？

40英寸電視進(jìn)入百元級(jí)

(資料圖片)

“世界杯是球迷四年一次的狂歡，觀賽設(shè)備很重要，我在去年‘6·18’購(gòu)物季就著手選購(gòu)了?！辟Y深球迷張昊前段時(shí)間在電商平臺(tái)購(gòu)置了一臺(tái)游戲電視機(jī)，“平時(shí)可以用來(lái)打游戲、看視頻，世界杯期間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視功能收看比賽?！?/p>

選購(gòu)時(shí)張昊發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電視機(jī)“真便宜”?！捌綍r(shí)很少看電視，之前沒(méi)有買過(guò)電視。小時(shí)候，電視機(jī)是家里的大件，印象中爸媽買的那臺(tái)顯像管電視花了至少3000元，如果買液晶電視還要更貴，動(dòng)輒幾萬(wàn)元。這次看了一圈才知道，原來(lái)電視機(jī)降價(jià)這么快，3000多元已經(jīng)可以買到70英寸的高清液晶電視了?！?/p>

電視機(jī)越來(lái)越大、也越來(lái)越便宜，許多消費(fèi)者有類似的感受。

“1500元左右就可以買到一臺(tái)性能不錯(cuò)的55英寸液晶電視。如果是掛在墻上那種小的，幾百元就可以買一臺(tái)?！闭谘b修新居的北京市民李曉文說(shuō)。

老年人對(duì)這一變化感受更深。沈陽(yáng)居民孫奶奶今年75歲，她回憶，上世紀(jì)末買21英寸的顯像管彩電花了近4000元，2009年換成42英寸的液晶電視用了6900元，2016年又買了同一品牌同一規(guī)格的彩電，價(jià)格已降至2000多元?！艾F(xiàn)在一臺(tái)大電視才賣幾百元，這在以前是不可想象的。”她說(shuō)。

在京東平臺(tái)上，記者看到海信55英寸4K高清電視機(jī)售價(jià)為1299元，長(zhǎng)虹65英寸4K高清電視機(jī)為1699元；百元級(jí)的電視機(jī)也不缺大品牌，小米43英寸全面屏電視售價(jià)749元，創(chuàng)維40英寸高清電視699元。

數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上彩電產(chǎn)品的平均尺寸從44.5英寸增長(zhǎng)到54.4英寸，單位面積售價(jià)卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。絕大多數(shù)電視機(jī)品牌在不斷降價(jià)。小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時(shí)，售價(jià)4999元，而目前同尺寸產(chǎn)品為1499元。

每年的“雙11”“6·18”購(gòu)物節(jié)，電視機(jī)往往會(huì)迎來(lái)一波降價(jià)潮?！拔蚁虢o父母在客臥裝個(gè)電視，去年‘雙11’發(fā)現(xiàn)看中的品牌和尺寸降到了500元出頭，比預(yù)想的還便宜?！北本┦忻翊夼空f(shuō)。卡塔爾世界杯開幕前，電視機(jī)銷售走旺。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大屏電視產(chǎn)品普遍降價(jià)，“8K高清、85英寸以上的大屏電視以及激光電視、畫框電視、旋轉(zhuǎn)屏電視等電視機(jī)優(yōu)惠多，成交量也明顯提升?！?/p>

成本下降，需求減弱

電視機(jī)為何越來(lái)越便宜？

制造成本降低是主要原因。據(jù)介紹，面板是電視機(jī)的重要部件。隨著技術(shù)進(jìn)步，液晶屏生產(chǎn)成本持續(xù)降低。同時(shí)，由于液晶屏具有可切割優(yōu)勢(shì)，能適應(yīng)電視屏幕、筆記本電腦屏幕、手機(jī)屏幕及各類智能家電顯示屏等用途。廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景吸引了大量資本涌入液晶屏生產(chǎn)研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)“攤平”了單位成本。

奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛介紹，電視機(jī)價(jià)格受上游面板成本變化的影響較大。近年來(lái)，上游面板特別是大尺寸面板產(chǎn)能增加，同期彩電行業(yè)需求收緊，導(dǎo)致面板供過(guò)于求、價(jià)格下降，推動(dòng)下游電視機(jī)零售價(jià)格下行。2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電視平均售賣尺寸增長(zhǎng)近10英寸，但均價(jià)一直維持在3000元左右?！疤貏e是‘雙11’期間，面板價(jià)格降至低點(diǎn)的同時(shí)，大尺寸面板供應(yīng)加大，最終呈現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)電視尺寸越來(lái)越大、價(jià)格越來(lái)越低的局面。”

電視機(jī)市場(chǎng)需求乏力，是重要因素。

據(jù)介紹，電視機(jī)是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)少數(shù)處于負(fù)增長(zhǎng)的品類之一，近年來(lái)一直處于低谷。2021年中國(guó)彩電行業(yè)市場(chǎng)零售量規(guī)模為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%，在跌破4000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)的同時(shí)達(dá)到了12年來(lái)的最低點(diǎn)。中國(guó)彩電銷售額則從2015年的1572億元波動(dòng)下降至2021年的1289億元，國(guó)際市場(chǎng)也是如此。2022年全球電視出貨量預(yù)計(jì)為2.02億臺(tái)，創(chuàng)下10年來(lái)的新低；其中2022年第三季度全球電視出貨量為5139萬(wàn)臺(tái)，同比減少2.1%，系2014年以來(lái)的季度出貨最低紀(jì)錄。

這背后，一方面是電視的信息載體功能和娛樂(lè)功能正被智能手機(jī)等替代。手機(jī)、電腦等小屏幕正取代電視機(jī)的大屏幕。不少年輕人家中，電視常年“吃灰”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視機(jī)在中國(guó)家庭的收視率逐年下滑，開機(jī)率則從2016年的約70%下降至2022年的約30%。

另一方面，是電視機(jī)市場(chǎng)已高度飽和。中國(guó)每百戶家庭電視機(jī)保有率早已突破100臺(tái)/百戶，2021年為121.8臺(tái)/百戶。許多家庭擁有不止一臺(tái)電視，對(duì)新購(gòu)置電視機(jī)的需求不高。

面對(duì)需求乏力的存量市場(chǎng)，電視機(jī)企業(yè)“不敢漲價(jià)”“不能漲價(jià)”，往往靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)維持市場(chǎng)占有率。

彩電業(yè)面臨“突圍”

彩電行業(yè)會(huì)在用戶流失、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和同類產(chǎn)品擠壓中陷入長(zhǎng)期蕭條嗎？不少業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)電視行業(yè)的“破局”和“突圍”充滿信心。

扭轉(zhuǎn)用戶流失的局面，是行業(yè)“破局”的首要課題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視廠商應(yīng)從提升觀眾的觀看體驗(yàn)上下功夫。

為啥不怎么看電視了？不少消費(fèi)者對(duì)目前電視機(jī)普遍存在的冗長(zhǎng)、重復(fù)且無(wú)法跳過(guò)的開機(jī)廣告十分不滿，認(rèn)為其影響觀看體驗(yàn)和開機(jī)率。2021年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，89.9%的消費(fèi)者使用的智能電視有開機(jī)廣告；55.58%的消費(fèi)者認(rèn)為“有無(wú)開關(guān)機(jī)廣告”是購(gòu)買智能電視最看重的因素之一，72.73%的消費(fèi)者對(duì)開機(jī)廣告“一秒都不能忍”，僅有20.2%的消費(fèi)者能容忍30秒以下的開機(jī)廣告。與此同時(shí)，廣告收入仍是電視廠商“難以割舍”的利潤(rùn)項(xiàng)目。據(jù)估算，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)121億元，放棄這部分“肥肉”意味著廠商需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這提醒廠家，要重視消費(fèi)者的不滿，想辦法解決。

行業(yè)“突圍”，還需要擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、壯大剛性消費(fèi)群體。

除了行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，電視機(jī)還面臨著投影儀、個(gè)人電腦等替代性商品的競(jìng)爭(zhēng)。一項(xiàng)關(guān)于卡塔爾世界杯觀看設(shè)備的調(diào)查顯示，除了回歸電視大屏的球迷之外，有超40%的受訪球迷選擇電腦、手機(jī)和投影儀等設(shè)備觀看世界杯。值得注意的是，在彩電銷量不斷下滑的同時(shí)，中國(guó)投影儀市場(chǎng)正在迅速發(fā)展。2021年，國(guó)內(nèi)投影儀銷量達(dá)470萬(wàn)臺(tái)，幾乎比2016年翻一番。

“以前沒(méi)的選，只能硬著頭皮看電視廣告。現(xiàn)在投影儀也能實(shí)現(xiàn)電視的功能，還能播放幻燈片、放電影。只需電源、WiFi和一面白墻，就可以把大屏幕‘揣著走’。退一步說(shuō)，我可以直接買屏幕，還不用看廣告。同等預(yù)算下，為什么要買電視機(jī)？”上海市民周云平認(rèn)為，如果想吸引消費(fèi)者回歸，新一代電視機(jī)必須能實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品無(wú)法替代的功能。

如何將用戶從小屏幕拉回到大屏幕前？中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張劍鋒認(rèn)為，全屋智能和智慧家庭將成為電視行業(yè)的發(fā)展方向?！叭绻娨暽a(chǎn)企業(yè)能依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、提高互聯(lián)互通的能力，就有可能通過(guò)新的場(chǎng)景、技術(shù)讓用戶重新回歸?！睆垊︿h說(shuō)。

此外，盡管彩電市場(chǎng)整體陷入“量?jī)r(jià)齊跌”窘境，但并非所有品類都在“低價(jià)化”軌道上。超大屏如上百英寸的電視，以及超高清晰度、全色激光等高端產(chǎn)品仍受追捧，價(jià)格大多上萬(wàn)元。

“20年前走親訪友時(shí)，如果誰(shuí)家客廳里有一套‘家庭影院’、擺了一臺(tái)‘背投電視’，主人家都很有面子。”李曉文認(rèn)為，滿足“把電影院帶回家”的需求，高端電視機(jī)對(duì)中高收入消費(fèi)者仍有不小吸引力。

業(yè)內(nèi)人士指出，電視機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格不斷走低，知名品牌高端電視價(jià)格則定價(jià)較高且較為堅(jiān)挺。預(yù)計(jì)大屏化、娛樂(lè)化、超高清化和智能化等將成為中國(guó)電視消費(fèi)的新趨勢(shì)，隨著中國(guó)高收入群體的擴(kuò)大，高端電視的需求將得到支撐。已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段的彩電市場(chǎng)將迎來(lái)超大屏?xí)r代，中國(guó)市場(chǎng)75寸以上電視占有率有望在未來(lái)3年超過(guò)50%。